Tomáš Macků: Výzkum trhu se za 30 let zcela změnil

 

Výzkumná společnost Ipsos je s Českou manažerskou asociací spojená jako její člen již řadu let, obohacuje ji manažerskými výzkumy a pořádáním společných akcí v její pražské centrále. Stejně neodmyslitelně k ČMA patří její dosavadní ředitel pro výzkum a komunikaci Tomáš Macků, který po třiceti letech práce ve výzkumu trhu a marketingu v TOP manažerských funkcích, z toho téměř 13 let v Ipsosu, snižuje své pracovní vytížení a stahuje se z vedení agentury. Od ledna působí v Ipsosu ve funkci ředitel vnějších vztahů .

 

 

Letos ČMA slaví 30 let. Stejně tak vy jste pracoval tři dekády v průzkumu trhu. Jak vypadal obor v době, kdy jste v něm začínal?

S výzkumem jsem začal hned v roce 1990, kdy jsem rozjel podnikání a výzkum jsem se vlastně teprve učil. Tehdy si člověk dělal skoro všechno sám, od návrhu dotazníku až po jeho fyzickou výrobu, distribuci. Jezdili jsme často i do regionů a tam jsme se osobně dotazovali, třeba v areálu litvínovské chemičky v teplárně. To byly nezapomenutelné zážitky.

V 90. letech bylo osobní dotazování jednoznačně nejžádanější. Krásná byla i zadání v té době, řada výzkumů se dělala takzvaně do šuplíků. Firma sice dostala výzkum, ale marketér sám řekl: No to je pěkný, ale radši to schovám na horší časy. Lidé ve firmách s výsledky nechtěli nic dělat, samozřejmě i proto, že jejich majitelé se měnili, lidé si nechtěli přidělávat práci a vlastně také mnohdy nevěděli, co s nimi bude.

Pamatuji si na jeden ilustrativní příklad tehdejší nedůvěry ve výzkum. Dokončili jsme výzkum na stanovení potenciálu tuzemského trhu a tržních podílů pro jeden stavební materiál a jeli jsme na prezentaci za nejvyšším vedením. Výsledky pro ně nedopadly dobře. Generální ředitel zuřil a vyhodil nás s tím, že výsledky jsou totální blbost. Trochu jsme znejistěli, nebylo to příjemné. Za týden vychladl, zjistil, že jsme měli pravdu a omluvil se. Prostě přiznání si pravdy z výzkumu někdy bolí, což platí i dnes.

 

Do jaké míry se změnily současné požadavky firem, a celkově trhu, na zaměření průzkumů v porovnání s dřívějškem? A jak se bude podle vás obor výzkumu trhu a veřejného mínění vyvíjet do budoucna?

Je neuvěřitelné, co se za těch třicet let událo. Dnes je skoro všechno online – na jedno kliknutí. Online technologie, automatizované zpracování výsledků, online přenosy, specializované panely. Postupně se přišlo na to, že čísla z výzkumů jsou sice důležitá, ale daleko důležitější je tomu rozumět. Krásně to nedávno shrnul Didier Truchot, zakladatel a CEO globálního Ipsosu, který při zahajování projektu Total Understanding řekl: „Klienti potřebují data, rychle a kvalitně, potřebují ale také vědět, jak s daty dále naložit. Pouhé poskytnutí dat už nestačí.“

Skutečně, sázka na využití technologií a inovací se vyplácí, zejména letos v Ipsosu evidujeme boom poptávky po chytrých technologických řešeních a práci s daty, třeba i s těmi velkými. No a kdo to umí nejlíp, tak na náročném trhu výzkumných agentur a veřejného mínění vyhrává. Výzkumníci se tak stávají stále častěji i konzultanty. Výzkumy do šuplíků se dnes už nedělají, počítá se každá koruna, a to je dobře.

Z hlediska trendu je zajímavé například využití prostředí virtuální reality a různých forem virtuálního testování, expanze vývoje interních aplikací a softwarů – vše s cílem uspořit, zrychlit a při tom ještě zvýšit kvalitu sběru a analýzy dat.

 

Společně s ČMA jste provedli několik šetření zaměřených na manažery v ČR. Můžete připomenout nejzajímavější aspekty?

Manažeři se rádi dělí o své znalosti, o své zkušenosti, i když času není nikdy nazbyt. Z výsledků výzkumů je zřejmé, že manažeři museli ve své práci reagovat na stále zrychlující se svět prakticky ve všem, na nové technologické výzvy. Není jednoduché to vyvážit správným work life balance… Jsem moc rád, že vedle toho je zřejmý i zvýšený zájem o témata udržitelnosti, o společenskou odpovědnost. Kolem startu milénia, to většina manažerů prakticky nevnímala, považovali to za okrajovou záležitost, to si dnes již nikdo nedovolí.

 

Významným tématem, na které se vaše průzkumy zaměřily v posledních letech, je generace XYZ a mezigenerační spolupráce. Proč?. Co si v souvislosti s nástupem nové generace myslíte o marketingu?

Marketing dnes musí co nejefektivněji podporovat prodej, to je jasné. To může jen za předpokladu, že zná detailně své zákazníky, takže i proto se velký důraz klade na zpětnou vazbu od zákazníků, na jejich poznání. To nelze například bez kvalitativních analýz, bez insightů. Marketéři dnes musí sledovat zejména generační posuny. Rozdíly v názorech, zvyklostech jednotlivých generací – ať už je to X,Y, Z nebo alfa – jsou mnohdy tak odlišné, že firmy budou muset změnit svoje zaběhané postupy, marketingovou strategii, pokud nechtějí zákazníky ztratit. Ruku v ruce s tím jde i o komunikace, která by bez využití sociálních sítí jakoby nebyla, klienti chtějí emoce, zážitek i zábavu. Teď to dát ještě všechno efektivně dohromady.

 

V Ipsosu máte nyní na starosti vnější vztahy a PR. Co se vám při komunikaci s médii nejvíc osvědčuje?

Jednoznačně otevřenost, rychlost a slušnost. Ono nemá cenu něco lakovat na růžovo, protože stejně se to pozná. Mám, nemám, vím či nevím. Opravdu se nestydím říct, že o tom nemám žádné informace nebo tomu nerozumím. Představte si, kdyby každý jel – obrazně řečeno – na férovku, to by byl svět krásný. Podle mě se úroveň českých médií v posledních letech zlepšila (alespoň některých – nebudu jmenovat).

 

Dovolte mi osobní otázku. Co byste si ještě chtěl splnit v pracovním a soukromém životě?

Pracovat v managerských funkcích víc jak 30 let ve výzkumu, v marketingu – je pěkná porce, speciálně, když člověk „jel“ obrazně řečeno na doraz, na víc než 100%. Takže se těším, že budu mít konečně víc času na rodinu, na šest vnoučat, na koníčky, ať je to fotbalová Slavia nebo ornitologické výpravy, les, příroda, cestování. Ale těším se i na pokračující práci pro Ipsos, který mám prostě rád.

 

Děkuji Vám za rozhovor
Milan Mostýn – tiskový mluvčí ČMA
( Některé informace byly převzaty z týdeníku Marketing & Media )