Sebehodnocení dle Modelu excelence EFQM – Best practice ČMA

Jedním ze strategických cílů ČMA je zvýšit kvalitu managementu v České republice. Možnou cestou k dosažení tohoto cíle je i využití Modelu excelence EFQM, který je široce aplikován téměř v celé Evropě a je aplikovatelný jak v ziskové, tak i neziskové sféře.

Z tohoto důvodu se ČMA v roce 2013 stala členem Centra excelence při České společnosti pro jakost (ČSJ), která je již od roku 2002 jedinou národní partnerskou organizací EFQM v České republice. V průběhu roku 2013 pak proběhlo mnoho vzájemných setkání ohledně představení modelu a definování očekávání, což vyústilo až k certifikačnímu semináři Journey to Excellence (EFQM), kde získalo certifikát z Bruselu 10 členů ČMA a který je prvním krokem k zavádění Modelu excelence EFQM do organizací.

Povinností každého člena Centra excelence (tedy i ČMA) je jednou za dva roky uskutečnit sebehodnocení dle tohoto modelu. Začátkem roku 2014 se proto z certifikovaných účastníků semináře sestavil tým ve složení Andrej Svitek, Kateřina Gazárková, Tomáš Studnička a Michal Studnička, všichni současně členové Klubu mladých manažerů ČMA, jejichž úkolem pro 1. čtvrtletí roku 2014 bylo vypracovat sebehodnotící zprávu asociace (postup dle varianty START PLUS).

Samotné vypracování zprávy probíhalo v pěti krocích – výběr respondentů (zainteresované osoby uvnitř i vně ČMA), realizace rozhovorů, podložení zjištěných informací objektivními důkazy, vypracování podrobné zprávy a ověření zprávy hodnotitelkou Národní ceny kvality ČR a manažerkou Centra excelence při ČSJ, Danuší Svobodovou. Cílem po předložení vypracované zprávy týmem EFQM členům vedení ČMA, bylo vybrat jeden až tři projekty zlepšování, na které se ČMA následně zaměří, rozvinout dále kompetence týmu EFQM a všeobecně rozšířit povědomí o Modelu excelence EFQM.

 

Best practice – externí komunikace

Jednou z příležitostí pro zlepšení identifikovanou při sebehodnocení ČMA byla „externí komunikace“, na kterou se ČMA v roce 2014 zaměřila. Neformální komunikace se členy a partnery na konferencích a setkáních byla na vysoké úrovni, zlepšení se mělo týkat „formálních“ kanálů jako jsou web a newsletter se zaměřením na prozkoumání možností využití nových prostředků komunikace (Facebook, LinkedIn), ale také tištěný materiál ve formě ročenky, která by shrnovala veškeré dění v asociaci za uplynulý rok.

Cílem projektu tedy bylo přizpůsobit komunikaci ČMA potřebám současných, ale i potenciálních členů, partnerů a manažerské komunity. Poskytovat aktuální informace všem zainteresovaným stranám a zároveň povzbuzovat aktivitu z jejich strany. Důležité bylo také samozřejmě zajistit, aby měla ČMA dostatečné kapacity na reagování na tuto aktivitu.

 

Přístup

Na základě analýzy problému bylo stanoveno, že na zlepšení komunikace se bude nutné orientovat na 5 oblastí:

  • modernizace webu,
  • modernizace newsletteru,
  • založení profilu na Facebook,
  • založení profilu na LinkedIn,
  • vydání ročenky „Manažer Info 2013“ a následné pokračování v této tradici

Modernizace webu a newsletteru nespočívala jenom v novém grafickém „kabátu“, ale zejména v zaměření se na samotný obsah, který měl být relevantní pro danou cílovou skupinu. Web a newsletter měli sloužit pro manažery jako informační základna a místo, kde mohou načerpat inspiraci. Proto bylo důležité vyčlenit dostatek času na pravidelné aktualizace.

Založení profilů na sociálních sítích Facebook a LinkedIn mělo sloužit jako vedlejší podpůrný nástroj komunikace. Profily na obou sítích měly být reprezentativní, měly dávat možnost spojit se s ČMA a měl na nich být aktualizovaný obsah, ne však v takovém rozsahu jako na webu a v newsletteru.

Vydáním ročenky „Manažer Info 2013“ mělo dojít ke shrnutí základních informací o ČMA, jejím poslání, strategii, směřování a  především dění v asociaci v průběhu daného roku. Ročenka měla sloužit k ucelení a zpřehlednění informací komunikovaných směrem k současné, ale i potenciální členské základně a partnerům.

 

Aplikace

Celý projekt byl odstartován na začátku roku 2014 a přidělen projektové manažerce Ing. Kateřině Gazárkové. S  ohledem na situaci bylo určeno, že realizaci bude zajišťovat s minimálním a jen nezbytně nutným podílem třetích stran.

Web prošel kompletní úpravou od základů. Byl zvolen jiný redakční systém a grafika také zaznamenala značnou změnu. Důraz byl kladen na to, aby web přehledně zobrazoval veškeré obsahové aktualizace a zároveň byly jednoduše dohledatelné základní informace o asociaci. Nový redakční systém a propojení s analytickými nástroji také umožnilo sledovat, jaké informace návštěvníky nejvíce zajímají.

ukazka_stranek
Ukázka nového webu (www.cma.cz)

Newsletter přešel po novém do elektronické podoby, což zajistilo jeho jednoduší úpravu a distribuci. Při měsíčním intervalu vydávání bylo nutné, aby obsah zůstal pro čtenáře zajímavý a pro tento účel je elektronická forma mnohem účinnější, protože je flexibilnější, lépe se přizpůsobuje a rychleji distribuuje. Elektronický newsletter má také výhodu přesné zpětné vazby, protože systém, prostřednictvím kterého je newsletter rozesílán, monitoruje čtenost jednotlivých článků – je možné tedy určit, co funguje a co nikoliv. Elektronický newsletter poskytuje taktéž možnost stažení kompletních informací do pdf. Tato, pro elektronický newsletter poměrně netradiční možnost, vychází z potřeby členské základny, kdy bylo formou dotazníků zjištěno, že 50 % čtenářů stahuje a čte pouze pdf verzi anebo čte současně verzi na webu i v pdf. Verze newsletteru v pdf pak současně slouží pro tisk a zasílání vybraným členům, kteří nejsou již pracovně aktivní a nevyužívají mailovou komunikaci, přesto má asociace zájem na tom, aby byli pravidelně informováni.

ukazka_newsletteru_b
Ukázka nového formátu elektronického newsletteru

Profily na Facebooku a LinkedInu byly založeny a vyplněny informacemi o asociaci. Bylo stanoveno, že v prvním roce po založení profilů by měly být aktualizovány příspěvkem alespoň jednou měsíčně s perspektivou postupného zvyšování četnosti aktualizací.

 

Hodnocení a zlepšování

Modernizací webu a důrazem na jeho aktuálnost, informační hodnotu a současně podpořením jeho návštěvnosti formou elektronického měsíčního newsletteru, jehož články vždy odkazují na web, bylo dosaženo výrazného nárůstu počtu návštěv z řádu desítek na tisíce, což se týkalo také počtu zobrazených stránek, kde došlo k nárůstu ze stovek na desetitisíce. Stručně toto demonstrují níže přiložené grafy. Doba strávená návštěvníkem na webu, počet stránek prohlédnutých v rámci jedné návštěvy, ale také procento vracejících se návštěvníků v průběhu roku, nezaznamenal velké výkyvy a toto považujeme za prostor pro zlepšení, kterého dosáhneme další systematickou prací se statistikami webu, dalšími komunikačními nástroji a samozřejmě se samotnými návštěvníky. Hlavním cílem je stále aktuální a přehledný web, na kterém bude maximum návštěvníky očekávaných informací.

pocet_navstev_a  pocet_navstev_b

Měsíční elektronický newsletter je vedle webu druhým klíčovým prvkem komunikace asociace. V průběhu roku došlo k několika významným posunům. V prvé řadě se více než zdvojnásobil počet odběratelů, přičemž někteří byli zařazováni automaticky v souvislosti se vznikem jejich členství či partnerství v asociaci, mnozí se přihlásili sami se zájmem sledovat aktivity asociace, aniž by byli jejími členy. Jeden z ukazatelů účinnosti kampaně, open rate (počet odběratelů, kteří otevřeli mail s newsletterem) i click rate (počet odběratelů, kteří klikli na odkaz(y) v zaslaném mailu s newsletterem), dosahuje každý měsíc všeobecně velmi dobrých výsledků, má stoupající tendenci, avšak v porovnání s ukazateli u webu, výrazně pomalejší. Velmi pozitivní je skutečnost, že v průběhu roku žádný z odběratelů nevyužil možnost se z odebírání newsletteru odhlásit. Newsletter poskytuje velký prostor pro zlepšení a to jak po stránce grafické, tak i obsahové. V zájmu publikovat obsah, který je pro odběratele zajímavý, bude výhledově opět realizován průzkum, který pomůže s dalším směřováním newsletteru. Především budou osloveni odběratelé, kteří dle statistik newsletter nečtou vůbec anebo velmi nepravidelně. Vzhledem ke kapacitám, které má asociace ve svých řadách, je také velkým prostorem pro zlepšení jejich větší zapojení do tvorby obsahu.

Sociální sítě (Facebook, LinkedIn) představují pro asociaci pouze podpůrnou formu komunikace, proto zde neproběhly žádné placené kampaně pro získání „fanoušků“. Jejich získávání probíhá pomalu, ale jedná se skutečně o uživatele, kteří mají o činnost asociace zájem a jsou aktivní. Cílem je mít kvalitní uživatele/fanoušky, nikoliv pouze dobře vypadající jejich vysoký počet s absencí zájmu. Z tohoto pohledu sociální sítě prozatím splnily očekávání stanovené před založením těchto profilů. Pro další období vidíme prostor pro zlepšení v častější aktualizaci a větším propojení s dalšími existujícími formami komunikace. Zde bude záležet především na schopnosti získat kapacitu pro tuto činnost.

Poslední, zde uváděná forma komunikace, a to formou ročenky, vzbudila v průběhu roku 2014 pozitivní ohlasy v členské základně a osvědčila se při jednáních s potenciálními novými členy a partnery, z tohoto důvodu bylo rozhodnuto pokračovat v tomto formátu i pro další roky a začátkem dubna 2015 vyšlo již její druhé vydání, tedy ročenka za rok 2014.

Kromě měřitelných výsledků se díky projektu externí komunikace podařilo také zlepšit vnímání asociace z pohledu zainteresovaných stran. Neformálně oceňují, že se komunikace posunula správným směrem. A to je známka dobré práce, ve které bude asociace i nadále usilovně pokračovat.

 

Připravil:
Ing. Andrej Svitek
Klub mladých manažerů ČMA
člen týmu EFQM

Kontaktní osoba:
Ing. Kateřina Gazárková
projektová manažerka
členka týmu EFQM
Tel.: +420 721 066 156
E-mail: gazarkova@cma.cz