Inovace, tvorba nových trhů, vytváření pracovních míst a udržitelný rozvoj společnosti

V záhlaví tohoto příspěvku uvedené pojmy jsou často uváděny v různých (a mnohdy nepřesných) souvislostech. Bohužel, někdy i v příspěvcích osobností, od kterých je pochopení souvislostí mezi těmito pojmy předpokládáno. K takovým příspěvkům rozhodně nepatří v červnu loňského roku uveřejněný příspěvek dvou známých autorů, zabývajících se dlouhodobě problematikou účelného managementu inovací podnikatelských aktivit dnešních organizací [CHRISTENSEN, C.M. – VAN BEVER, D.: The Capitalist Dilemma, Harvard Business Review, June 2014, pp. 60-68]. Věřím, že prezentace jeho hlavních myšlenek ve volném překladu s krátkým komentářem bude pro členy ČMA zajímavou.


Z makroekonomického pohledu se jeví růst HDP společnosti za ukazatel výkonnosti její ekonomiky; obvykle je za jeho zdroj považován rozvoj inovací založených na uplatnění výsledků vědecko-technického pokroku. Navzdory skutečnosti, že výše HDP není ukazatelem konkurenceschopnosti státu a ani inovace nejsou pouze výsledkem uplatnění nových poznatků (výsledků vědecko-technického rozvoje), je těmto aspektům věnována prioritní celospolečenská – především mediální – pozornost. V dnešní globální ekonomice však tato měřítka ztrácí svou vypovídací schopnost.

Konkurenceschopnost společnosti je ve skutečnosti výsledkem synergie úspěšného rozvoje jednotlivých společenských subjektů. Jejich individuální schopnosti využívat nové příležitosti k tvorbě komerčně úspěšných inovací, ke vzniku nových pracovních míst a dosažení dlouhodobé prosperity. Pochopit, co a jak přispívá k dlouhodobě udržitelnému rozvoji společnosti, proto vyžaduje uplatnit mikroekonomický pohled. Znamená to zajímat se o to, jak manažeři jednotlivých subjektů o inovacích uvažují a jak v konkrétních situacích přistupují k managementu jejich tvorby.

Jako měřítko úspěchu podnikatelského subjektu je manažery i investory zcela přirozeně a bez jakýchkoliv pochyb vnímána výše rentability (posuzovaná jako podíl aktuální výše provozního zisku a celkových aktiv organizace) kapitálových investic do rozvoje podnikání organizace a míra jejich návratnosti. Manažerům a především institucionálním investorům přitom nijak nevadí, že tyto ukazatele nevypovídají nic o posilování konkurenceschopnosti organizace a o perspektivách její dlouhodobé prosperity. Tedy o budoucnosti organizace!

Pro další úvahy o inovačních aktivitách jako zdroji dalšího udržitelného rozvoje organizace, je důležité respektovat skutečnost, že prvořadým úkolem podnikatelských subjektů je uspokojit potřeby zákazníků, ne maximalizovat hodnotu organizace. Přitom je nezbytné uvědomovat si, že odlišný charakter jednotlivých typů inovací vyžaduje jiná měřítka při posuzování jejich komerční úspěšnosti. Je možné pro tento účel vymezit tři základní kategorie inovací:

  1. Inovace zvyšující podnikatelskou výkonnost Vesměs se jedná o průběžné vylepšování stávajících produktů, o náhradu staršího modelu modelem novým, z hlediska zákazníka výhodnějším. Organizace má zvládnuty výrobní postupy i distribuční cesty, takže tato inovace produktu je investičně nenáročná, přitom umožňuje získání cenové prémie za vylepšený produkt.
  2. Inovace interních (výrobních i distribučních) procesů, které umožňují snížení nákladů (i při snížení ceny nabízených produktů v zájmu zvýšení objemu jejich prodeje na stávajících trzích) a tím i uvolnění provozního kapitálu pro jiné účely.
  3. Podstatné inovace, které mění charakter nabízených produktů i interních procesů tak, že oslovují nové skupiny zákazníků či dokonce vytvářejí nové trhy. Jsou spojeny se dvěma kritickými momenty:
  • s aplikací nové technologie, které umožňuje zvýšení objemu produkce kvalitativně odlišných (oproti původním) produktů a služeb při současném snižování vlastních nákladů;
  • s uplatněním nového modelu podnikání, zaměřeného na nové (dosud neexistující) zákazníky či vznik nových trhů (tvořených segmenty zákazníků, pro které byly původní produkty organizace nedostupné – cenově nebo uživatelsky).

Tyto inovace vyžadují vyšší investice (nutné pro zvládnutí nových výrobních technologií a na vybudování nových distribučních cest). Jejich návratnost je sice relativně vysoká, ale není okamžitá. Tedy jejich rentabilita je nižší než v případě obou předcházejících typů.

Problémem většiny organizací je, že různé typy inovací (od průběžných až po podstatné) jsou jejich manažery většinou hodnoceny podle shodných ukazatelů – obvykle podle garantované míry rentability investic – navzdory skutečnosti, že každý typ inovací vyžaduje jinou investiční podporu a jinak ovlivňuje výsledky hospodaření organizace. Překonání tohoto problému vyžaduje najít efektivní řešení dilematu současného kapitalismu, které autoři zmíněného příspěvku specifikují takto:

DILEMA SOUČASNÉHO KAPITALISMU:
Požadavek vysoké rentability a rychlé návratnosti investic do rozvoje podnikání vytváří nepřekonatelnou překážku pro zabezpečení dlouhodobé prosperity organizace podporou jejích podstatných inovací.

Jádrem tohoto dilematu je přesvědčení naprosté většiny manažerů i investorů (které má charakter axiómu, či sílu náboženské víry) o tom, že podnikatelská výkonnost organizace musí být hodnocena podle úrovně zhodnocení kapitálu, vloženého do realizace jejích podnikatelských aktivit. To ovlivňuje jejich postoje k inovacím. Jsou-li k hodnocení efektivnosti investic do inovací používány poměrové ukazatele typu RONA (return on net assets), ROIC (return on invested capital) či IRR (internal rate of return), jeví se průběžné inovace pro organizaci jako mnohem výhodnější než inovace podstatné.

Zdrojem společenského prospěchu je však kombinace technologií, umožňujících výrazné snížení nákladů, a uspokojení nových potřeb, přání a požadavků většího počtu zákazníků. To je charakteristikou podstatné inovace, jejíž tvorba a úspěšná komercializace zvyšuje kvalitu života společnosti, přináší nové pracovní příležitosti a mění styl života jejích členů. Ale nic není zadarmo, dosažení společenského prospěchu často vyžaduje vysoké investiční náklady za účelem posílení celkových aktiv (hmotných i nehmotných!) organizace. Mají-li mít změny, které sebou musí přinést vyřešení dilematu současného kapitalismu účinné, budou muset být radikální. Podle představ autorů citovaného příspěvku je nutné:

  1. nalézt nový a dnešku (stavu globální ekonomiky v roce 2015) odpovídající způsob realistického (tzn. v delším časovém horizontu) hodnocení (společenské!) výhodnosti inovací;
  2. široce prosazovat vědomí o tom, že kapitál je dnes již relativně snadno dostupný a poměrně levný zdroj (zejména kvůli současné politice kvantitativního uvolňování, uplatňované většinou centrálních bank ekonomicky vyspělých zemí): proto musí být jednotlivými organizacemi účelně využíván a ne schraňován v zájmu udržení vyrovnanosti jejich majetkové rozvahy;
  3. pozornost manažerů jednotlivých organizací se musí místo na úsporu kapitálu a vytváření kapitálových rezerv v bilančních výkazech zaměřit na optimální využívání dnešních omezených zdrojů, které jsou vzácné a jejich využívání je stále více nákladné.

 

A) Změna forem práce s kapitálem

Manažeři dnes spatřují svůj úkol ve vytváření likvidní kapitálové rezervy v zájmu zajištění vyrovnané bilance aktiv a pasiv v rozvaze. Řešení dilematu současného kapitalismu přitom primárně spočívá v tom, že organizace využije „zahálející“ finanční aktiva k podpoře tvorby nových hodnot (pro organizaci samotnou i pro zákazníky).V úrovni vlastnické strategie je pak v zájmu řešení uvedeného dilematu nutné odlišit rozhodovací práva založená na loajalitě dlouhodobých akcionářů od rozhodovacích práv spekulantů, jejichž vlastnictví akcií se omezuje na několik týdnů, dnů či dokonce hodin. Jejich zájmem je využít aktuální volatility ceny akcií organizace ke zhodnocení svých finančních investic. Zcela přirozeně si proto můžeme položit otázku: Proč by měli mít „investiční turisté“ stejná rozhodovací práva jako dlouhodobí loajální vlastníci? Přirozeně se nabízející odpověď spočívající v diverzifikaci vlastnických práv je představou, jejímuž praktickému uplatnění bude bránit nejenom stávající právní úprava vlastnických vztahů (ta není neměnná), ale především ideologické předsudky.

 

B) Změny v obsahu i formách vzdělávání (odborné přípravy) investorů a vlastníků

Na většině škol je příprava manažerů (např. v programech MBA) koncipována tak, že v jejich učebních plánech jsou kurzy věnované financím koncipovány zcela nezávisle na obsahu kurzů, zaměřených na výklad strategie. V posluchačích tak vzniká dojem, že hospodaření organizace je nezávislé na plnění jejích strategických záměrů. Získávají již v průběhu studia dojem, že tvorba a plnění podnikatelské strategie a hospodaření organizace představují dvě zcela nezávislé oblasti společenského působení organizace.V programech přípravy manažerů i investorů proto musí získat prioritu budování mentálních schémat podnikatelského myšlení jejich absolventů. Je proto nutné ve skladbě učebních plánů zdůraznit systémové pojetí podnikání organizace účelným provázání výuky jednotlivých disciplín (založených na výkladu ekonomických, podnikatelských, ale také společenských, psychologických, právních aj. znalostí) programů profesní výuky. Absolventi těchto programů musí získat dovednosti v souběžném uplatňování znalosti z oblasti podnikatelské strategie i z oblasti ekonomiky podnikání. A především také získat povědomí o tom, že školní vzdělání představuje pouze první stupeň jejich celoživotního vzdělávání, v jehož průběhu budou muset rozvíjet, obnovovat, aktualizovat i rozšiřovat primárním studiem získané znalosti a dovednosti tak, aby dokázali vhodně reagovat na vývoj společnosti, v jejích složkách plní svou informační, interpersonální a rozhodovací roli v zájmu tvorby nových společenských hodnot.

 

C) Zajistit vyváženost v rozhodování o přidělování zdrojů, kterými organizace disponuje pro uskutečnění svých rozvojových záměrů

Bohužel, většina manažerů dnešních společenských složek je hodnocena a odměňována podle výše aktuální hodnoty organizace (ceny jejích akcií) na kapitálových trzích, odvozované z jejích údajů uváděných v obsahu aktuálních finančních výkazů. Většinou ještě zjednodušeně – pouze podle výše provozního zisku v posledním kvartálu. Často se proto označuje současný systém řízení globální ekonomiky jako „kvartální kapitalismus“. V této situaci je preference průběžných inovací nabízejících rychlou návratnost investic (charakterizovanou vysokou hodnotu poměrových ukazatelů typu ROI) ze strany manažerů dnešních organizací zcela přirozenou reakcí.Při rozhodování o dalším rozvoji organizace by však měli její manažeři plně respektovat skutečnost, že základním posláním organizace je uspokojovat zákazníky (vytvářet trh) nabídkou vyšší hodnoty. Z této skutečnosti vycházející realistický pohled na stávající cenu kapitálu a možnosti jeho vysokého zhodnocení při delší době návratnosti umožní preferenci dlouhodobých inovačních záměrů před krátkodobými inovačními aktivitami, přispívajícími především k aktuálnímu (a ne trvalému) navýšení provozního zisku.Bude to možné také díky celospolečenským regulačním zásahům (dnes paušálně ideologicky odmítanými jako projevy sociálního inženýrství), kterými bude zohledněna cena podnikatelskými subjekty a dalšími společenskými institucemi dosud volně využívaných přírodních zdrojů (vzduch, voda apod.). Promítnutí těchto cen do nákladů dnešních organizací výrazně změní jejich stávající nákladovou strukturu. Tím i pohled na výhodnost či nevýhodnost podstatných inovací.

 

Zbyněk Pitra