Digitální transformace a zákaznická zkušenost

Nový výzkum společnosti Dimension Data odhalil, že firmy a jejich kontaktní centra musí reagovat na stále silnější trend digitalizace. V opačném případě přestanou být konkurenceschopné. Firmám po celém světě se nedaří zavádět efektivní digitální strategie. Ve výsledku se jejich řešení zákaznické zkušenosti (CX) štěpí a digitální technologie nenahrazují tradiční telefonní komunikaci rychlostí, jakou jejich zákazníci požadují. Tuto skutečnost odhaluje nový výzkum, který zveřejnila společnost Dimension Data v jubilejním 20. vydání své Globální zprávy o úrovni zákaznické zkušenosti (dříve známa jako Global Contact Centre Benchmarking Report).
Tento rok do průzkumu přispělo 1 351 organizací z celkem 80 zemí v Asii, Tichomoří, Austrálii, Jižní a Severní Americe, na Středním východě, v Africe a v Evropě (celkem 426 firem z EU). Méně než 10 % (8 % v EU) dotázaných organizací potvrdilo, že mají optimalizovanou strategii pro digitální obchod, naopak více než polovina (51 %) řeklo, že nemají žádný plán, v nejlepším případě jej v současnosti vyvíjejí.

Hlavním faktorem, který pohání digitální transformaci, je zlepšení zákaznické zkušenosti, za níž následuje zákaznická poptávka po digitálních službách Více než 84 % (82 % v EU) organizací hlásí zvýšení výnosů díky zlepšené CX, zatímco 79 % (77 % v EU) potvrzuje úsporu nákladů. Přesto pouze 36 % (41 % v EU) ustanovilo výkonného pracovníka na úrovni představenstva, který zodpovídá za zákaznickou zkušenost. To v souhrnu znamená, že funkčnost digitálních řešení neodpovídá požadavkům zákazníků.

Naopak platí, že vysoce výkonné společnosti, jež se ochotně chopily příležitosti, kterou digitální revoluce přináší, předstihují zavedené přední společnosti na trhu. Výzkum dokládá, že organizace z nejvyšší čtvrtiny žebříčku jsou až desetkrát výkonnější.

Rob Allman, výkonný viceprezident skupiny Dimension Data pro CX a spolupráci, říká: „Svět dostal digitální kabát a byznys, služby, technologie i obchodní modely se změnily jednou provždy. Nicméně, organizace mají strategický úkol, udržet krok s chováním zákazníků.” Allman dodává, že absence propojené digitální strategie znamená, že i když jsou dostupná digitální řešení, firmy o nich nevědí. „Digitální dilema se prohlubuje a kontaktní centra se musí připravit na digitalizaci, aby se nedostaly do krize a mohly být konkurenceschopné.”

Narůstající automatizace v oblasti CX zatím rovněž vytváří novou realitu. Virtuální asistent (chatovací robot) byl zvolen za hlavní téma rozvoje v komunikačních kanálech pro rok 2017 a nasazování IoT se má zdvojnásobit (více než zdvojnásobit v EU). Vyžaduje to nový přístup.

Jan Růžička, Business Development Manager, Dimension Data říká: „Průkopníci digitálního věku překreslili obchodní modely a procesy, které změnily zákaznické chování, a rozhodnutí, která jednotlivé organizace dělají v otázce CX a digitální strategie, předurčí jejich budoucí úspěch.”

Jakub Hlaváč, ředitel klientského centra ČSOB, který byl hostem na prezentaci Dimension Data situaci komentoval následovně: „Digitální přístup zákazníků k firmám musí nutně přinést i zpětnou digitální reakci firem směrem k zákazníkům. Toto je nezastavitelný trend, který musí být akceptován a přijat především v kontaktních centrech, která mají se zákazníky udržovat nejužší vztah. I proto se v ČSOB implementují multikanálové přístupy a digitální způsoby komunikace, jako jsou sociální média nebo chatovací služby. Musíme být připraveni.“

Zákaznická zkušenost byla 81% (77% v EU) účastníky průzkumu uvedeného v Globální zprávě o úrovni zákaznické zkušenost označena za faktor odlišující firmu od konkurence, jde o nejvýznamnější strategický indikátor výkonu. 78% (77 % v EU) účastníků průzkumu předpovídá zvýšení objemu asistovaných služeb; 71% (69% v EU) předpokládá nárůst plně automatizované digitální komunikace a 62% (59% v EU) odhaduje, že celková interakce poroste.

Propojená zákaznická cesta (Customer Journey) prostřednictvím vícekanálových (integrovaných) řešení jsou nejvýznamnějším technologickým trendem pro rok 2017. Vícekanálová řešení byla společně se zákaznickou analytikou uvedena jako hlavní faktor proměny v následujících pěti letech.